國產啤酒連續三年下滑 今夏市場稍回暖


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國產啤酒連續三年下滑 今夏市場稍回暖


【北京晨報記者孔瑤瑤報道】炎炎夏日,正是具有消暑解渴功能的啤酒消費的高峰時期。特別是今夏橫掃而來的高溫和悶熱,讓啤酒更加成為冰箱裡必不可少的消暑利器。中國的啤酒產量也在連續三年下滑之後,出現較大幅度的增長,整個行業有了回暖跡象。隨著啤酒消費升溫,國內啤酒市場也呈現出更為複雜的格局:國內消費升級導致的消費層次碎片化使傳統啤酒企業面臨比以往更大的壓力,也給了精釀啤酒和進口啤酒更大的施展空間。

市場

國產啤酒 連續三年下滑 今夏市場稍回暖

這個奇熱的夏天,空調房和冰啤酒儼然成了“救命神器”。各大超市里,隨處可見以誘人價格促銷的啤酒。根據中國食品工業協會啤酒專業委員會的公開資訊,啤酒產量在歷經過去三年的連續下滑之後,正在回暖,產量連續兩個月出現較大幅度的增長。

資料顯示,2014 年,國內啤酒產量出現了首次同比下滑,至 2016 年已經連續三年出現產量的同比下滑。2016 年國內的啤酒產量達到4506.4 萬千升,同比小幅下滑0.10%。

位列中國啤酒集團品牌價值前三強的青島啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒,除雪花啤酒實現了扭虧為盈,燕京啤酒自2014年以來已經連續三年出現營收下滑。據燕京啤酒2016年年報顯示,燕京啤酒在報告期內,營收115.73億元,同比下降7.70%;淨利潤為3.12億元,同比下降46.90%。2016年實現啤酒銷量450萬千升,同比減少6.8%。青島啤酒2016年報則顯示,其營收同比下降5.53%,實現啤酒銷量792萬千升,收入同比減少5成,淨利潤下降近4成。中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇指出,國產啤酒產銷量下降,消費市場碎片化和個性化、人口老齡化以及啤酒進口量飆升是加劇國內啤酒市場競爭的主要原因。

精釀啤酒 滲透大眾消費市場

由於啤酒市場呈高端化的發展趨勢,大眾型啤酒在艱難轉型迎合新型消費格局的同時,以精釀啤酒為代表的高端啤酒也在慢慢向市場滲透。

精釀啤酒起初以零散的個體家釀愛好者自發形成一些協會組織,小規模供應給精釀啤酒愛好者。經過近六年的發展,不少精釀啤酒品牌已經從店中廠發展成為定點代工生產(OEM)並開始自建工廠,開始走入大眾消費市場管道。

相比大眾型啤酒,朱丹蓬介紹,精釀啤酒口感更為細膩醇厚、香味更濃鬱、口味也更豐富。它與大眾型啤酒的差異主要體現在工藝、食材和價格上。“精釀啤酒把啤酒的工業化生產變為定制化生產,伴隨整個中國高端消費人群的不斷增長,新中產也在不斷地擴容,對精釀啤酒的需求是很大的,發展前景還是很不錯的。”

根據荷蘭合作銀行發佈的一份名為“精釀啤酒將跨越長城”的行業報告顯示,中國啤酒市場呈現高端化的發展趨勢,精釀啤酒增長顯著,有望在未來取得矚目的市場表現。

目前,無論是原本走大眾啤酒路線的百威,還是一直走小眾精釀路線的熊貓精釀都在佈局市場,朱丹蓬預計,中國整個精釀啤酒將會有一個很大的發展。

進口啤酒 價格親民爭奪低端市場

今年夏天,進口啤酒表現搶眼。無論超市還是便利店,進口啤酒隨處可見,品牌繁多,促銷力度非常大,有些進口啤酒促銷後的價格甚至遠遠低於國產啤酒。

進口啤酒近兩年正在大舉進入中國市場,並且價格不斷下調,與國產啤酒爭奪中高端市場。

來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的資料顯示,2017年1月-5月啤酒進口量額雙增,進口量2.5億升,同比增長8.6%;進口額2.5億美元,同比增長5.9%。2011年至2016年間,啤酒進口量從64203千升快速增至646384千升,6年內翻了10倍。中國市場的進口啤酒大多來自德國、比利時等地。

價格親民化是進口啤酒量持續增長的重要原因。朱丹蓬表示,進口啤酒產業化已高度成熟,集約化的生產模式具有很大優勢,同樣的啤酒,中國啤酒企業所耗費的成本要明顯高於進口啤酒。隨著進口啤酒的體量越來越大,成本也越來越低。進口啤酒的集中發力將帶動整個進口啤酒在中國啤酒市場形成構架,與此同時,低價戰略也將影響到國產啤酒的推廣,使進口啤酒也在慢慢向中國的中低端消費階層滲透,這會使國產啤酒受到很大的衝擊。

分析

階層裂變 啤酒消費趨於碎片化

啤酒消費市場形成大眾型啤酒、精釀啤酒、進口啤酒三分天下的局面,源於消費階層的碎片化。

用中國食品產業評論員朱丹蓬的話來解釋,中國啤酒的消費階層正在“由三變六”。“以前啤酒的消費人群只有高端、中端和低端,隨著整個中國消費者的升級、新生代的擴容、中產階級的成長以及中國女性的崛起,使整個中國消費市場發生了裂變,形成如今的超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個消費層次。過去三年來,中國啤酒市場連續下滑其實與這種消費層次的發展趨勢有直接關係。”

朱丹蓬表示,目前中國啤酒市場呈現出兩個主要特點,一是中高端發展趨勢明顯,二是消費層次的裂變越來越精准,分層越來越明顯。超高端消費人群以超高收入人群為主,他們講究生活品質,在啤酒選擇上,會選擇100-200元區間的精釀型高端啤酒。高端消費人群以商務接待為背景較多,對啤酒的消費主要集中在50元價位。中高端消費者相對前兩者更為大眾化,通常會選擇25-30元價位的啤酒,這也是目前所有中國啤酒企業在發力爭取的消費階層。中端消費階層以城市工薪階層為代表,一般會消費15元左右的啤酒。中低端和低端消費者集中城鄉結合部和在城市工地打工的農民工,收入制約了這兩部分人群的消費水準,選購啤酒時,通常在6-8元至2-3元區間內。

激烈競爭利於倒逼國產啤酒產業升級

精釀啤酒正在發力高端及中高端市場,進口啤酒在已經佔領中高端市場的前提下,也開始向中端甚至中低端市場滲透。國產啤酒面臨雙重夾擊。

在此背景下,國產啤酒企業在嘗試從中低端向中高端市場擴充地盤,紛紛提高主打產品價位。如華潤啤酒以雪花為主打產品,同時也有“勇闖天涯”、“純生”等中高檔產品。2016年公司的競爭策略將重點放在“勇闖天涯”產品方面,經營重點從低價位向中、高價位轉移。2017年年初,哈爾濱啤酒推出冰純白啤;青島啤酒在啤酒包裝方面推陳出新,開發了“鴻運當頭”系列,通過新品賣高價進行產品結構升級。

但從目前來看,效果並不明顯。朱丹蓬表示,以華潤雪花、青島、燕京為代表的國產啤酒近些年之所以業績持續下滑,主要是其市場定位比較尷尬。

“一方面,低端市場他們不願去走,因為物流、人工、生產、運營、傳播成本都在增加,低端市場做了也會虧錢;另一方面,他們發力中高端市場又沒有收到預期的效果,所獲得的利潤也被整個中高端市場的推廣成本抵消掉了,所以我們看到,很多國產啤酒企業營收、利潤都是雙跌的。”

他表示,國產啤酒受到衝擊這個問題要分兩方面看,“衝擊是必然的,但居安思危,衝擊也會間接倒逼中國啤酒的升級,促進整個中國啤酒產業結構的一個提升。”


2017年8月9日  星期四;來源於:北京晨報







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